L'étude de marché

Cette étape peut être réalisée entièrement par l’entrepreneur lui-même mais il est également possible de se faire assister, en tout ou partie, par un professionnel spécialisé en la matière.

1. Les objectifs de l’étude de marché

Il s’agira ici pour l’entrepreneur de s’assurer que son projet peut être réalisable commercialement parlant. On s’imagine mal démarrer une entreprise dans un secteur en déclin, non rentable ou encore hyper-concurrencé par de grosses sociétés.

Le but est d’obtenir le maximum d’informations sur le secteur d’activité concerné et d’analyser l’offre et la demande.

Une réponse devra être apportée, grâce à l’étude de marché, aux principales questions suivantes :

A. Tout d’abord, sur le secteur et à sa réglementation :

• Quelle est la règlementation applicable à ce secteur d’activité ? Y-a-t-il des dispositions fiscales spécifiques ?
• Comment se porte le marché et quelles sont ses perspectives d’avenir ?
• Quelles sont les dernières innovations dans ce secteur ?
• Le marché est-il régulier ou existe-t-il des saisonnalités ?

B. Pour ce qui est de la demande :

• Quelles sont les caractéristiques de la clientèle visée ? (zone géographique, habitude de consommation, revenus, âge de la population…) ;
• Quels sont les besoins de la population et leur motivation pour acheter ?
• Quelles sont leurs préférences ? Que pensent-ils de l’offre proposée par les concurrents ? Qu’est-ce qui pourrait être amélioré ? (Ces questions sont importantes car elles peuvent vous permettre de vous démarquer de vos futurs concurrents) ;

C. Enfin, concernant l’offre :

• Quels sont les produits existants sur le marché ?
• Qui sont mes principaux concurrents ? (taille de l’entreprise, chiffre d’affaires, implantation géographique…)
• Comment se portent mes principaux concurrents ? (politique commerciale, organisation de la distribution, clientèle visée…)

2. Les différents types d’étude de marché

Deux grandes approches existent pour la réalisation d’une étude de marché : l’approche quantitative et l’approche qualitative. Nous évoquerons également l’approche documentaire.

A. L’étude de marché quantitative

L’étude de marché quantitative est essentiellement basée sur des statistiques, des chiffres clés, à propos d’un marché, d’une branche d’activité, d’un secteur. Les informations obtenues seront globales.

Il s’agira, à travers cette technique d’étude de marché, de quantifier et de mesurer des informations. Le problème est que ce large panel risque de ne pas être suffisamment précis, contrairement à une étude qualitative.

B. L’étude de marché qualitative

L’étude de marché qualitative est beaucoup plus réduite que l’étude quantitative mais sera beaucoup plus approfondie.

L’objectif est ici de réduire l’échantillon interrogé mais d’augmenter le nombre d’informations collectées. On cherchera à en savoir d’avantage sur le comportement des consommateurs, ce qu’ils recherchent en priorité, ce qu’ils apprécient ou n’apprécient pas, les améliorations qu’il aimeraient trouver sur tel produit ou service…

L’étude qualitative peut donc être assimilée à une exploration en profondeur de la demande qui permettra d’obtenir beaucoup d’informations. En contrepartie, l’échantillon est relativement faible et donc moins représentatif qu’une étude quantitative.

En définitive, l’idéal est de coupler une étude quantitative par une étude qualitative, mais cela nécessitera d’y consacrer plus de temps et/ou plus d’argent.

C. L’étude de marché documentaire

L’étude de marché documentaire se fera uniquement par le biais de recherches de documents fournissant des informations sur le marché en question. On trouvera notamment des rapports sur le secteur, des interviews et des articles, de la documentation dans les organismes professionnels.

3. Pièges à éviter sur une étude de marché

Une étude de marché bien menée doit permettre d’identifier parfaitement les besoins des clients appartenant à la zone de chalandise visée, de se renseigner sur les principaux acteurs du marché recherché et d’analyser les perspectives d’avenir du secteur recherché.

Ainsi, lors de la réalisation de l’étude de marché, il ne faut surtout pas :

• Négliger l’étape qui consiste à analyser la demande sur le marché visé : une mauvaise connaissance des besoins et du comportement de vos futurs clients potentiels est préjudiciable ;
• Ne pas délimiter correctement la future zone de chalandise. Si une étude de marché est réalisée à l’échelon national et que l’entreprise ne propose en définitive ses produits ou ses services que dans sa localité, le risque d’échec sera plus élevé car le comportement d’une population située à un endroit A ne sera pas le même que celui de la population située à un endroit B ;
• Négliger l’analyse de la concurrence : il faut absolument prendre connaissance de vos futurs concurrents, des prix pratiqués, des produits et services qu’ils proposent et de leurs qualités, de leur politique commerciale, de leurs réseaux de distribution… Sans cela, comment peut-on savoir s’il est possible de se faire une place sur le marché  et de proposer une offre équivalente ou supérieure aux autres ?
• Faire l’impasse sur la réglementation du secteur : il serait en effet dommage de monter un projet d’entreprise et de s’apercevoir tardivement que l’on ne répond pas aux exigences imposées légalement pour agir sur tel ou tel marché.

On se rend compte que les trois piliers de l’étude de marché (l’offre, la demande et l’environnement), doivent être analysés avec le plus grand soin. On ne peut pas étudier les besoins des consommateurs en ignorant ce que propose déjà les entreprises existantes, analyser un marché en ne se souciant pas de la réglementation qui s’y applique…

4. Outils pour réaliser une étude de marché

En cherchant sur internet, l’entrepreneur risque de tomber sur une multitude d’offres, qui iront de la réalisation complète de l’étude de marché (solution la plus coûteuse) à l’achat de rapport ou de document préétabli.

Deux paramètres devront être pris en compte par l’entrepreneur pour choisir la solution à adopter pour réaliser son étude de marché :

• Quel budget voulez-vous accorder pour effectuer l’étude de marché ?
• Souhaitez-vous vous impliquer dans la réalisation de l’étude de marché ?

Je pense de mon côté que, lorsque c’est possible, l’idéal est de s’impliquer le plus possible personnellement dans la réalisation de l’étude de marché. Cela vous permettra :

• De faire des économies non négligeables en phase de création d’entreprise ;
• Et surtout, de s’impliquer sur l’étude du marché dans lequel la future entreprise exercera son activité.

Cela parait peut-être bête, mais un des secrets de la réussite d’une création d’entreprise réside dans la connaissance parfaite du secteur d’activité dans lequel on intervient, ce qui n’est malheureusement pas le cas tout le temps.

5. Conclusions de l’étude de marché

Au terme de la réalisation de l’étude de marché, l’entrepreneur doit être capable de juger l’opportunité de créer une entreprise qui agira sur le secteur d’activité visé, avec l’offre de produits ou de services adéquats.

Ce travail doit également, désolé de le répéter une seconde fois, permettre à l’entrepreneur d’améliorer sa connaissance du marché concerné, de comprendre son fonctionnement et de percevoir ses perspectives d’avenir.

Si le résultat de l’étude de marché s’avère concluant, il faut passer à la réalisation du business plan, qui constitue la suite logique de l’étude de marché.

Pierre FACON - Webmaster du coin des entrepreneurs

Dirigeant de F.C.I.C, édition et gestion de sites sur la création et la gestion d’entreprise.
Conseiller en création d’entreprise. 

A lire également sur le coin des entrepreneurs :

• Les objectifs de l’étude de marché
• Le bilan prévisionnel
• Le chiffre d’affaires prévisionnel

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